Покупатель постоянно стоит перед выбором. Основополагающим критерием выбора является удовлетворение потребности. Потребность что-то купить двигает человечество в магазины. Как люди выбирают магазины, чем руководствуются в своих предпочтениях, зависит от многих факторов.
Фактор привычки
Каждую субботу или воскресенье среднестатистическая российская семья отправляется в поход по магазинам. Люди закупают стратегический запас продуктов и товаров первой необходимости как минимум на неделю, до следующих выходных. Раньше, лет 5-10 лет назад, все покупки совершались на рынках, уставленных рядами киосков, открытых машин и прилавков. Сегодня, на их месте выросли гипер- и супермаркеты, в которых покупать стало намного приятней и интересней. Тенденция строить торговые центры и магазины на месте бывших рынков, стихийных базаров, пользовавшихся спросом у большого числа людей, оправдывает свои средства и ожидания. Здесь срабатывает правило той протоптанной тропинки, на месте которой и нужно построить дорогу. Иногда даже люди, меняя место жительства, не меняют место покупок, приезжая уже скорее по привычке, нежели учитывая выгоду.
Фактор субъективный
Люди могут совершать покупки импульсивно или размеренно, быстро или медленно, решительно или задумчиво, но, всякий раз, при посещении магазина, обязательно в памяти вырисовывается субъективное отношение к данной торговой точке, и это становится очень сильным фактором последующего визита. В первую очередь, на себя обращает внимание привлекательный внешний вид здания, нахождение его возле дороги или около остановки общественного транспорта, во-вторых, соответствие наружной рекламе внутреннему содержанию и ассортименту. Так, если на магазине, во весь фасад, красуется аппетитный фруктовый набор, но при входе оказывается, что здесь есть всё, кроме фруктов и овощей, ради которых многие захотят зайти, то немедленно срабатывает реакция неоправданного ожидания, которая «выталкивает» человека назад, на улицу, даже если ему нужно было ещё что-нибудь купить. Также, огромное значение во внутренней оценке торговой точки принадлежит обслуживающему персоналу. Приятные, вежливые, пусть даже не всегда улыбающиеся продавцы иногда становятся главной силой притяжения покупателей. Эти оценочные критерии свойственны человеку при первичном посещении небольших магазинов, которые находятся по пути следования на работу или домой, но они могут быть изменены при дальнейших вынужденных посещениях.
Фактор рекламный
Многочисленные рекламные проекты, проводимые в целях привлечения клиентов в определённую торговую точку, зачастую становятся привычными и предсказуемыми, и не производят должного эффекта. Яркие, «кричащие» листовки, раздаваемые промоутерами на остановках, у входов метро, крупных торговых центрах, в большинстве своём оказываются в мусорных корзинах, расположенных тут же, в районе 5-10 метров от распространителей. Рекламные ролики, несмотря на интересные сюжеты и продуманные слоганы, не всегда бывают услышаны в силу обыденности и насыщенности рекламой вообще, а плюшевые ростовые куклы у входа магазина, махающие рукой проходящим мимо людям, способны позабавить разве что детей. Но если этот персонаж будет дарить, к примеру, воздушные шарики с логотипом, то поток входящих в магазин людей обязательно увеличится. Получение подарка не от покупки, а «просто так», является мощным стимулом посещения магазина, особенно для категории молодых людей и родителей с детьми. Воздушные шары как символ праздника и радостного настроения воспринимаются сразу и действуют эффективно.
Символы в рекламе на сегодняшний день — результативное средство продвижения. Реклама магазина, основанная на вызывании определённых образов в подсознании людей, воздействует на эмоционально-чувственную сферу человека, поэтому способна надолго запоминаться. Так, сеть детских магазинов под названием «Бубль Гум» взяла за логотип жёлтого колобка, жизнерадостного и всегда улыбающегося. Образ сказочного наивного персонажа у любого родителя вызовет массу положительных эмоций и подтолкнёт к посещению данного магазина. Здесь огромное значение также приобретает и название магазина, уходящее корнями глубоко в детство, где жевательная резинка имела высочайшую степень удовольствия и счастья.
Фактор названия
Название магазина, вызывающее приятные ассоциации, способно значительно повысить уровень посещаемости. Так, люди охотно заходят в магазины со «вкусными» названиями (Сдобушка, Свежий хлебушек), с вывесками из прошлого (Гастрономъ, Булочная) или напоминающие об атрибутах прошлого (Копеечка, Кашёлка). Для многих, воспоминания своего детства, молодости являются очень важными и навевают ностальгическую радость, которая усиливается при виде знакомого слова или словосочетания. Уменьшительно-ласкательные формы притягивают взгляд и вызывают нежные ощущения, особенно у девушек и женщин.
Следует отметить, что большинство гипер – и супермаркетов, обладающих разнообразным ассортиментом и работающих в режиме самообслуживания, обычно имеют ни с чем не связанные названия (Реми, Ашан, Дикси), но при этом привлекают огромное количество народа. Как оказалось, притягательной силой для покупателей является не только возможность купить всё, что необходимо в одном месте, но и манящее сочетание слов — Социальный магазин или Дисконт – магазин. Данное выражение подкупающе действует на большую часть людей, вне зависимости от их возраста, положения, статуса в обществе, и определяет для них территорию низких цен и большого выбора товаров.
Слуховое и зрительное восприятие человека устроено таким образом, что информация, получаемая посредством органов чувств, вызывает ряд индивидуальных ассоциаций, воспоминаний, которые оставили либо положительные, либо отрицательные ощущения. Иногда, даже непроизвольно, название формирует располагающий к себе или отталкивающий образ, который напоминает о каком-то событии, явлении. Таким образом, название магазина привлекает внимание проходящих мимо людей и действует на уровне восприятия как эмоциональное переживание.
Любопытство — как фактор
Человек устроен таким образом, что ему всегда всё интересно. И не пугает людей даже участь той Варвары, которая с базара, они всё равно стараются больше узнать. Из любопытства дети начинают познавать мир, взрослые осваивают различные виды работ, учёные изучают предметы и явления, совершают свои открытия. Люди проявляют свою заинтересованность во всём, редкий человек пройдёт мимо большого числа народа, скопившегося на улице, обязательно поинтересуется, что произошло, и, может быть, станет активным участником процесса. Так в недавнем прошлом «работали» известные напёрсточники. Создавая большой ажиотаж, они привлекали потенциальных клиентов. Как это ни странно, но сегодня очередь может заставить человека задержать своё внимание и даже встать в неё. Участие многих прохожих в рекламных акциях также вызывает желание поучаствовать в них, срабатывает так называемое «массовое настроение». Массовые народные гуляния, проведение праздничных мероприятий, конкурсов, лотерей, концертов на площади возле магазина действует привлекательно и азартно. Нередко люди приезжают из других районов, чтобы пообщаться, получить хороший эмоциональный настрой, заодно и сделать покупки.
Каждый из рассмотренных критериев выбора не является абсолютом, может быть дополнен или пересмотрен, но, в любом случае, люди всегда будут стремиться туда, где им привычно, комфортно, приятно и интересно делать покупки.